引言：“玫瑰××膏”是維藥中的一個獨家品種，幾個月前我第一次見到這個產(chǎn)品的相關(guān)招商廣告，眼睛很是一亮，這個產(chǎn)品很有潛值，近日，我有幸走進了新疆這家公司在武漢的營銷中心，進一步了解了這個產(chǎn)品的相關(guān)資料，從我多年的職業(yè)敏感性和從業(yè)經(jīng)驗來看，提出了自己的一些產(chǎn)品推廣思路，很遺憾我的策劃思路與… … …　　

　　先說一下維藥的背景，該維藥公司是武漢某家上市公司的控股子公司，成立比較早，其中有一部分國有資本在內(nèi)，公司的管理體制趨于國有企業(yè)，特別是在新疆這塊遠離市場化經(jīng)濟的地方，加上多年來維藥一直沒有主導國內(nèi)醫(yī)

　　“玫瑰××膏”是維藥中的一個獨家OTC品種，產(chǎn)品出身和研發(fā)都不錯，這么好的品種卻一直是“養(yǎng)在深閨無人識”，主要是定位不清，該公司品種有幾十個品種，每一個拿出來都足以讓內(nèi)地醫(yī)藥公司“眼熱”得很，有武器不會用，有資源不會引伸，這的確是當前維藥公司的尷尬。去年在桑迪策劃機構(gòu)張繼明的策劃下，維藥哈博奇康的“七劍下天山”一下子揚名蒙交會，維藥這才算是正式拉開了角逐內(nèi)地的大幕。

　　否決《招商書》

　　了解“玫瑰××膏”我是從它的《招商書》開始，該公司花了10萬元委托北京的一家著名策劃公司對其做了一個市場的全面包裝，對于這份《招商書》我不好評價，只是對其設主動的風格和色彩我表示認同，其它方面我無法點評，通過前段時間對“玫瑰××膏”的了解和市場調(diào)研，我有著自己對目前市場的看法。

　　我一直認為當前市場是不需要這么多的營銷策劃公司，尤其是號稱全程策劃，策劃公司的全能化，其實正是策劃的短板，什么活兒都敢接，什么話都感說，從務實到務虛，越來越是追求其形而不求其意。給客戶做出的策劃案乍一看是功能分類齊全，其實是大眾化，而一旦大眾化，則是產(chǎn)品推廣的悲哀。

　　《招商書》對市場分析一章的第一句就是說：天下有多少女人，就有多大的市場！市場空間大得無邊，這種欲把天下女人一網(wǎng)打盡的詩化的語言可見策劃方對實際的產(chǎn)品定位有多大的“硬傷”。此外，招商書中關(guān)于對產(chǎn)品絕對功效的描述和空洞的市場支持、保證金竟高于進貨量、打樣的報媒廣告斷章取義，標準字體不規(guī)范等不合理地方讓我不得不把《招商書》一票否決。

　　現(xiàn)實樣板市場處于兩難之地

　　全國市場還沒有展開，營銷中心就根據(jù)《招商書》的相關(guān)銷售政策在深圳建立了一個樣板市場，對方看重的是“玫瑰××膏”功效性，準備后續(xù)代理香港市場。通過了解，目前該樣板市場并沒有完全鋪開，僅在一個藥店上柜，重要的是該經(jīng)銷商沒有藥品的銷售經(jīng)驗，推廣初該經(jīng)銷商在營銷中心的要求下一下子做了1000個展示貨架，每個三四百元，做好后，卻找不到免費投放的地方。原因是深圳市場物價高，市場競爭力激烈，藥店對于上一個新品的要求很高，即使上交了高費用，產(chǎn)品若沒有動銷，照撤無誤。加上終端包裝費用更是驚人，人員工資照發(fā)無誤。

　　由于對于產(chǎn)品的推廣策略營銷中心猶豫不決，原打算花幾天時間就可以歸整出來，結(jié)果花了月余，推廣方案和報媒內(nèi)容還是云里霧里，時間一拖再拖，所派遣的駐點人員在深圳大半個月又無功而返。

　　市場正處于十字路口。

　　重新尋找產(chǎn)品的主要訴求

　　“玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰，根據(jù)千年維藥工藝精心炮制而成，主要成分是新鮮玫瑰花，有著濃郁的玫瑰香氣、味甜。在功能主治上有健胃爽神，胃痛、便秘、心煩和血調(diào)經(jīng)的作用。國家批復的主治范圍很廣，那么，如何選取主要功效作為它的主要功效訴求點呢？北京的策劃公司把它定位在美容香體上，這個點是不錯，可是產(chǎn)品的立腳點在哪里？在敘述上如何才能把美容香體延伸出來呢？北京的策劃案子里沒有寫清，訴求突兀而出，似霧里看花，策劃方、廠方與消費方都不明白，在報媒上的病理和功效說明上無法承接。

　　必須要重新定位！營銷中心老總的意思也是要求我另起爐灶，那么，倒底定位什么呢？“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可點的，選其一還是其二呢？產(chǎn)品的特性值得進一步挖掘，從表面來看，美容、香體都不足以支撐起產(chǎn)品的核心價值。香體的概念現(xiàn)在市場上也炒得很多，如“香體草、香熏枕、香體香皂”，還有香包香水等，美容養(yǎng)顏的概念就更多了一些，這一類的產(chǎn)品在市場上隨處可見，以藥品、保健品、食品和護膚品等多種產(chǎn)品存在，美容院和會所都有此項服務，先入為主，“玫瑰××膏”以怎么樣的面目出現(xiàn)是很難激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望的。

　　產(chǎn)品的主要成分是玫瑰花，而且是新鮮玫瑰花，針對適用主治的多而雜，我們就是要找出它的主動脈，哪一根線才是主線呢？記得西方一位哲學家說過：了解得愈多愈無知，難以取舍。我在苦苦思索，每一點的確定，都要有大量的支點來支撐，從病理到藥理，這一道路必須要走得通，首先就得能說服自己。在多年的策劃工作中，我相信我們已經(jīng)形成了慣性思維，所謂的經(jīng)驗可能就是束縛思維的“攔路虎”。經(jīng)驗往往會干擾我們的正確思維，正是因為所謂的經(jīng)驗，才會把“送年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”視為惡俗，但這并不妨礙腦白金為中國營銷史寫上濃彩的一筆。

　　搞策劃的人的腦子應該永遠就像一個古老的硯臺，平常硯臺里可以沒有一點兒水和墨，可是在你呵氣成水時，水里就有墨了�！　�

　　在我對產(chǎn)品的訴求方案進一步完善，正準備從病理到訴求，重新完成市場推廣時，該營銷中心領(lǐng)導卻已經(jīng)形成了自已的策劃思路，要求把“便秘訴求”作為主要訴求，打便秘！就好像是“仙子的花前月下與民間的洗衣做飯是一個強烈的反差”！把香體的最高愿景回歸到便秘的日常病態(tài)，這兩者是有一定的聯(lián)系，但決不是十分緊密。但是領(lǐng)導站得高，看得遠，領(lǐng)導的言行決定企業(yè)的運作，領(lǐng)導說，一定要這樣寫，而且必須是按照他的思路寫，這樣，我的存在就很尷尬了，“策劃人”變成了“寫作手”。那么我是秉承領(lǐng)導的固執(zhí)思維還是另尋思路呢？

　　我決定還是把我的策劃工作完成�！�
 

　　變數(shù)一

　　我的思路VS領(lǐng)導的思路

　　做了大量的市場調(diào)研，也看了不少相關(guān)的產(chǎn)品和病理資料，在腦海里我對維藥的發(fā)展和產(chǎn)品的制作等各各方面都有了深一層的認識，其實，作為產(chǎn)品訴求每種都不錯，關(guān)鍵是能準確表達產(chǎn)品內(nèi)涵，最大促進銷售增量。職業(yè)的習慣要求我像一個吝嗇的商人不斷的學會榨油，求好再求精。洗去鉛華始是真，我決定從產(chǎn)品的源頭抓起，一層一層剖析，從本質(zhì)上溯源玫瑰花香體之迷。

　　我的思路——本品是維藥的一個OTC類產(chǎn)品，在功能主治方面沒有香體的訴求，選擇“香體”，是我的最終訴求，但如何才能達到“香體”呢？這也是我困擾的地方，北京策劃公司雖然也提出了香體的概念，但并沒有準確的提出實現(xiàn)目標和方式。就好像提出共產(chǎn)主義一樣，如何去努力呢？首先應該是社會主義，還應是社會主義的初級階段，這個階段還很長，為此，我們還要經(jīng)歷一個個五年計劃，“十五年計劃”，漫長而具體。

　　必須看得見，摸得著。我的切入點是從養(yǎng)胃開始，養(yǎng)胃是基礎，通便是開始（標志），俗話說，十女九胃，胃是調(diào)養(yǎng)之本，吸收之源，何況胃與人體氣味本來就是千絲萬縷。

　　通過從調(diào)理胃腸功能入手，刺激人體的沁漓腺，以玫瑰花的藥理作用是可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的，何況維藥是以新鮮玫瑰花入藥，縱觀天下成藥，誰有如何配制？這是很大的“立足點”！促進新陳代謝，讓胃腸與人體汗腺之間暢通無阻，打通胃腸與體表汗腺的揮發(fā)渠道，這是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺體內(nèi)側(cè)與體內(nèi)離子相結(jié)合，能改變泌漓腺分泌物的氣味，在溫差環(huán)境下不斷刺激汗腺的揮發(fā)，使人體自然發(fā)出香味。經(jīng)我們請教相關(guān)醫(yī)學教授專家，這是可行的，如同我們吃洋蔥，身上就會有辛辣的體味一樣，大汗之下，也是因為汗腺不及時的排出體外，由此而言，人體體味是可以改變的，

　　當然，如果在服用本品時，若能配合外用洗浴，功效會更明顯些。

　　領(lǐng)導思路——直接從通便入手，主要說新疆女人為什么不便秘？進而引出新疆的“香妃”，從“香妃”的體香上說明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，達到女性自然調(diào)養(yǎng)，改善內(nèi)分泌，從而香體的目的。

　　為此，提煉出新疆小枝玫瑰花內(nèi)含獨特的水融性纖維，這種成分能直達胃腸，能夠迅速作用與滯留腸道的宿便使之軟化膨脹，排出體外的同時平衡體內(nèi)酸堿度，中和腸道酸性環(huán)境，促進胃腸道平滑肌張力和消化液的分泌，恢復腸道正常排泄。另外，通過玫瑰花富含豐富的人體必需氨基酸、刺激胃蛋白酶與胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增強胃腸道的消化酶的活性，產(chǎn)生大量有益菌，提高人體免疫力，恢復腸道菌群“本能”平衡，自我修復受損機體細胞，使腸道長期保持恒溫狀態(tài)。不含任何瀉藥成分，安全無毒副作用，從根本上解決便秘，做到不腹瀉，不反彈。

　　后期在通便的同時，全面調(diào)理女性內(nèi)分泌，消除因便秘引起的體內(nèi)毒素的堆積，改善女性體味異常，喚醒肌膚免疫功能，解決口臭，色斑，改善膚體的天然保濕能力，使女性皮膚營養(yǎng)充足，膚色重現(xiàn)凝脂細膩，透明質(zhì)感。

　　變數(shù)二

　　市場推廣策略——從現(xiàn)在看，整個市場基礎還不夠成熟，自己也不夠做全省聯(lián)動的實力，市場人員和終端網(wǎng)點都沒有，處于市場總監(jiān)角色的我，決定在推廣方面，采用：樣板+自營+招商，因為，利于產(chǎn)品（長線）、利于公司（穩(wěn)�。�、利于樣板（經(jīng)驗）。

　　運作時間上：7月份啟動本土市場（同時制作招商方案）

　　9月份啟動華東市場（確定3-5個地級經(jīng)銷商）

　　10月份在本土市場召開經(jīng)銷商懇談會，確定招商啟動

　　市場分割：從造勢+順勢，平穩(wěn)上市、逐步擴張。分割樣板市場（模式市場）、自營市場（贏利市場）。

　　網(wǎng)點定位：以藥店和商超為主要銷售展示點，一周內(nèi)鋪貨完畢，推出強勢終端。

　　特色推廣：1、藥妝終端，以特色化、專業(yè)化來細分終端，進行終端包裝。

　　　　　　　2、美容院及女性會所。

　　　　　　　3、以維族學生為指定的促銷的推廣人員。

　　推廣策略：軟文導訊——引導消費者注意——終端信息反饋——廣告引爆集中購買

　　1、 先派宣銷單，店內(nèi)張貼“即將上市”公告，造勢兵團產(chǎn)品上市

　　2、 引導消費者關(guān)注，就近咨詢，先積累消費者信息，再上貨

　　3、 消費者填寫資料，期望產(chǎn)品和禮品上市（禮品為干玫瑰花；填寫反饋表，征文）

　　廣告進度：1、以報媒形式——主訴求“玫瑰之約，敬請關(guān)注×日”+經(jīng)銷點地址

　　　　　　　2、以七月七為活動周，“玫瑰之約，愛我，就把我?guī)Щ丶�！�?

　　主要特色：由男女朋友陪同領(lǐng)取產(chǎn)品和禮品　　　　　　　　　　　　

　　但結(jié)果情況是：營銷中心領(lǐng)導干脆全盤否定了一切的市場策略，因為本土市場有一家藥店連鎖公司表示興趣，愿意先做本土市場，營銷中心決定馬上把本土市場讓出來，一方面，營銷中心想抽身而退，另一方面，想把市場試驗的風險轉(zhuǎn)嫁給別人，就這樣，自己還沒有學會游泳時，就指揮他們在市場商海中做花樣表演。

　　變數(shù)三

　　市場運作需要很多人共同參與，可能在進入營銷中心的那時起，預示著變數(shù)，營銷中心在武漢市場應該屬于回歸，因為該維藥公司以前就在武漢設有分公司，但苦于建樹不多，撤回新疆總部，年初才回武漢，因此，在武漢營銷中心的準備工作還不足，例如，生產(chǎn)、人事和財務在新疆，企劃部是一分為二，兩邊都有，招商倒是在武漢，也只有一個人，武漢的市場人員一直沒有形成編制，因此，在溝通和業(yè)務往來方面有殊多的不便。

　　內(nèi)地時間與新疆相差一個時差，在武漢營銷中心醞釀文案時，營銷中心的領(lǐng)導幾度飛往新疆，雙方電傳浪費了大量企劃時間。

　　武漢中心每一個人員直接對領(lǐng)導負責，由領(lǐng)導指定工作安排，那么，處于市場總監(jiān)的我整體工作無法保持連貫性，剛剛開會決定整體推廣，領(lǐng)導的“個別電話”就把一切進度都打亂了，領(lǐng)導認為，不管職務，先把事情做好。這樣，團隊的核心作用就無法發(fā)揮出來，各人都在忙，但每一個人的工作效果卻沒有成效。

　　凡事越是強求，越是不可求

　　中國古代詩人常云：文章本天成，妙手偶得之。說的意思就是作詩的詩意不可強求，有些時候我們刻意去雕琢，往往卻不不成功，“玫瑰××膏”橫看成嶺側(cè)成峰，每次都能給我們不同的策劃靈感，從我的策劃的角度來看，以養(yǎng)胃入手，通便為表，從而達到調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，刺激人體的“香體”漓泌腺，恢復自然的香氣是有一定可行性的。

　　可營銷中心領(lǐng)導認為，這個點空了一些，大了一點，不足以表達產(chǎn)品的特有功效，對消費者不能產(chǎn)生一個直觀的沖動，沒有逐步形成跳點去激發(fā)購買者的消費欲望，不如從便秘入手，從通便開始，引導女性嘗到試購買，在療程的服用下，達到香體的功效。

　　問題是其一與其二總是矛盾的！產(chǎn)品的高價位，達七十多元的一瓶僅可服用三天，用玫瑰花的產(chǎn)品治便秘，一般要用2至3瓶，花費二百多元，才能緩解便秘癥狀，而且通便效果遠不如市場上的一些通腸茶之類的產(chǎn)品，如果是嚴重便秘者，直接用瀉藥，馬上解決問題。為什么還要用“玫瑰××膏”呢？再說，關(guān)于香體的概念，通了便秘就能香體嗎？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？訴求中有了這個明顯的“漏洞”。這中間少了一個橋梁，從便秘到香體，竟是急病遇到了慢郎中，不對路��！

　　便秘目前的市場了解度很高，也是常見病，營銷中心的領(lǐng)導認為是“好吃看得見”， 這是一個容易的突破口，結(jié)果呢？從便秘到香體，從香到臭，消費者不認同，于是，在市場上，至今是不冷不熱，總的來說還是冷的多，時至今日，玫瑰花也沒有開放，

　　一聲嘆息，玫瑰花何日綻放？

　　在強勢領(lǐng)導之下，策劃人是很壓抑的，我不知道這是自己不成熟的表現(xiàn)還是環(huán)境決定內(nèi)因？原本策劃好的思路根本沒有得到執(zhí)行，其實在我們很多企業(yè)里，我們有很多好的方案并都沒有得到執(zhí)行，就像我們的很多專利技術(shù)在灰塵中積壓一樣。

　　我想起了明朝的軍隊制度，監(jiān)軍不懂打戰(zhàn)，卻又喜歡指揮，為將者之令只是在紙上執(zhí)行，那么這個戰(zhàn)該如何打？誰是大軍的主帥呢？歷史上著名的“土木堡之變”連大明皇帝都被瓦刺俘虜了。

　　現(xiàn)實上是，采用營銷中心領(lǐng)導的方案也沒有得到完全執(zhí)行，本土市場交給一家藥店連鎖公司去做，報紙的軟文內(nèi)容不知所以然，整個方案因為營銷中心領(lǐng)導的專權(quán)而支離破碎，時間在很痛苦的進行著，營銷中心把“玫瑰××膏”作為徹底治好便秘的天山良藥。但是，便秘作為人類自然食五谷雜糧之病，能治好嗎？一個常見病，沉甸甸的期望值，雖說是營銷中心是求穩(wěn)求發(fā)展，但發(fā)展的背后是掩不住現(xiàn)實的窘境，倒底是孰是孰非？

　　我只知道，春天過了，夏天走了，秋天也要凋零了，玫瑰花何日綻放呢？我除了離開，還有期待。